Kualitas Layanan dan Membangun Pelanggan

Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan. Menurut Parasuraman, dkk (1998) untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi adalah sebagai berikut :
a. Tangibles / Bukti langsung
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan.

b. Reliability / Keandalan
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.

c. Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat
untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.

d. Assurance / Jaminan
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan
yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain

e. Emphaty / Empati
Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

Tidak dipungkiri bahwa dalam penyampaian pelayanan, sering terdapat

perbedaan antara apa yang sudah ditetapkan dalam Standard operating Procedure

(SOP) dengan kenyataan di lapangan. Hal ini disebut kesenjangan (gap). Dalam

SERVQUAL sendiri juga dijelaskan lima gap yang dapat terjadi yang 

menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa adalah sebagai

berikut (Lupiyoadi 2006:184-186) :

1.  Kesenjangan persepsi manajemen.

 Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan

persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini

terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak

memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak

manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke bawah kurang

memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen.

2.  Kesenjangan spesifikasi kualitas.

 Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan

pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain

karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa,

persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas,

dan tidak memadainya penyusunan tujuan.

3.  Kesenjangan penyampaian jasa.

 Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

(service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan oleh: ambiguitas

peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus

dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, sistem

pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem imbalan,

perceived control, yaitu sejauhmana pegawai merasakan kebebasan, atau

fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team work yaitu sejauh

mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama.

4.  Kesenjangan komunikasi pemasaran.

 Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.

5.  Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan.

 Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang diharapkan 

 oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan

memperoleh citra dan dampak positif.

 Jika kinerja

produk atau jasa lebih rendah dari harapan, konsumen akan merasa tidak puas.

Jika kinerja sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas, jika kinerja sampai

melebihi harapan, maka konsumen akan merasa sangat puas (delighted).

Masih menurut Kotler (Tjiptono, 1996:148) dalam mengukur kepuasan

pelanggan terdapat empat metode, yaitu :

1.  Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada

pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para

pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di

tempattempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan

saluran telepon.

2.  Survei kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan

menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun

wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga

memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap

para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini

dapat dilakukan dengan berbagai cara,di antaranya sebagai berikut.

a.  Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara

langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas,

netral, puas, dan sangat puas.

b.  Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya

harapan pelanggan terhadap atribut.

c.  Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk

mengungkapkan dua hal pokok, yaitu 

(i)  masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari

perusahaan, dan 

(ii)  saran-saran untuk melakukan perbaikan.

d.  Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden

dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran

berdasarkan pentingnya elemen.

3.  Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara

memperkerjakan beberapa orang (Ghost shopper) untuk berperan atau

bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan

pesaing. Kemudian Ghost sopper menyampaikan temuan-temuan

mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing

berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk

tersebut.

4.  Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para

pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih

pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal

tersebut. 

Dalam konteks ini, Malai dan Speece (2002) menguraikan 4

(empat) fase atau tingkatan loyalitas, yaitu:

1. Cognitive loyalty

 Di sini, loyalitas terbentuk berdasarkan informasi semata. Loyalitas

kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya,

manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan

mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap

kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan

terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta,

1999).

2. Affective loyalty

 Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa

sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah

dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Pada

loyalitas afektif, kerenta-nan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga

faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar

maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain

(Dharmmesta, 1999).  

3.  Conative loyalty

 Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu.

Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum

konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif

merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk

melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor (1983) yang

menggunakan model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat

memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan

preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. 

4. Action loyalty

 Aspek konatif atau  niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku

dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang

mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi

hambatan  dalam melakukan tindakan tersebut. Pelanggan yang

terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan

sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke

produk lain. 

5 Cara untuk Membangun Loyalitas Pelanggan

Saat ini untuk melakukan sebuah penjualan kebanyakan lebih berkonsentrasi terhadap penjualan baru atau sekedar mengejar keuntungan yang lebih besar. Tapi belum tentu pelanggan akan bisa menjadi customer loyal. Menjaga bisnis Anda agar tetap berkembang adalah dengan cara membuat konsumen atau pelanggan menjadi loyal kepada kita.

Rahasia untuk menindaklanjuti bisnis agar terus berkembang salah satu caranya adalah dengan memberi kesan positif kepada pelanggan.

Contoh sederhana yang bisa Anda lakukan dengan mudah misalnya ketika Anda menelepon pelanggan untuk mengucapkan “terima kasih” dan cobalah untuk mencari tahu apakah konsumen senang dengan produk atau jasa Anda?

Selain itu, ada beberapa cara yang cukup efektif untuk menindaklanjuti dan bisa memastikan bahwa bisnis Anda akan selalu diingat oleh konsumen:

1.  Biarkan pelanggan tahu apa yang Anda lakukan untuk mereka.

Ini bisa dilakukan dalam bentuk pengiriman newsletter yang dikirimkan kepada pelanggan, atau bisa lebih informal, seperti panggilan telepon. Apapun metode yang Anda gunakan, kuncinya adalah untuk memberitahukan secara personal kepada pelanggan dan pastinya mereka akan lebih merasa dihargai dengan kita memberikan info-info terbaru tentang produk atau jasa kita. Jika Anda tidak pernah memberitahukan produk atau program promo yang Anda tawarkan mungkin konsumen tidak akan tahu.

2. Tetap perlakukan konsumen secara personal.

Meninggalkan pesan suara, email ataupun alat komunikasi lain yang tidak bisa menghubungkan kita secara langsung sepertinya akan membuat kedekatan kita dengan konsumen terlihat agak kurang. Cobalah untuk membangun hubungan yang baik secara personal dengan konsumen seperti misalnya Anda bisa  sesekali datang kekantornya atau tempat usaha mereka. Meski hanya sekedar untuk melihat-lihat aktifitasnya, namun dengan Anda berkunjung ketempat pelanggan mungkin saja Anda bisa belajar lebih dari kegiatan sehari-hari yang dilakukan oleh pelanggan Anda.

3. Mengingatkan Acara-acara special kepada Pelanggan

Kirim kartu ucapan ulang tahun kepada pelanggan, mengirim kartu ucapan perayaan hari besar, ataupun memberikan hadiah special kepada pelanggan adalah cara follow up yang sangat baik untuk membangun loyal konsumen.

4. Menyampaikan informasi.

Jika Anda kebetulan sedang membaca sebuah artikel, melihat sebuah buku baru, atau mendengar tentang sebuah organisasi yang pelanggan mungkin akan tertarik, buat sebuah pesan singkat kepada pelanggan agar informasi yang baru Anda dapatkan tersebut bisa segera sampai kepada mereka.

5. Layanan Pelanggan

Sebisa mungkin buatlah komunikasi Anda dengan pelanggan jauh lebih mudah. Jangan sampai ketika pelanggan Anda membutuhkan layanan after sales dari Anda namun kenyataannya Anda sangat sulit untuk dihubungi. Jika mungkin terlalu sibuk, Anda juga bisa menunjuk seorang customer service untuk membantu Anda menanggapi jika ada keluhan dari pelanggan. Respon cepat dan tanggap, akan membuat pelanggan menjadi lebih percaya bahwa perusahaan Anda benar-benar serius untuk melayani konsumen dengan baik